Föredrag av Jörgen Bengtson på SLU-kurs om landsbygdsutveckling, Hålsjö, Hälsingland, 2004-10-19

Hur syns landsbygdsfrågor i medier?

Frågan för föredraget är: ”Media – Hur kan mina landsbygdsfrågor synas i media och stärkas av media?”

För att kunna svara på det, är det nödvändigt att gå igenom mediesituationen i stort, därefter fokusera på dagspressen, för att sedan gå över till nya och lokala medier, innan det är dags att se vad som påverkar medier och hur man ökar möjligheten att nå ut med sitt budskap i lokala medier.

Pressen kan delas in i flera kategorier. En vanlig i indelning är:
• lokaltidningar, som i Norrhälsingland Hudiksvalls Tidning, Ljusdals-Posten och Sundsvalls Tidning;
• rikstidningar, som Aftonbladet, Expressen, Dagens Nyheter, Svenska Dagbladet, Dagens Industri, Dagen och Metro;
• specialtidningar, som är mer eller mindre nyhetsinriktade, ämnesavgränsade och politiskt intressanta för opinonsbildning, till exempel Veckans affärer, Affärsvärlden, kommun- och landstingsförbundets nya tidning, Land och Ica-Kuriren.

Radion kan också kategoriseras på olika sätt. Jag har valt en indelning i:
• allmänradio (public servide), som i Sverige består av Sveriges Radios fyra rikstäckande, analoga kanaler – varav en, P 4, rymmer lokalradion med en eller flera redaktioner per län – och ett växande antal digitala kanaler;
• kommersiell radio, som täcker större delen av Sveriges befolkning, har små eller inga nyhets-, aktualitets- och samhällsredaktioner och köper de eventuella nyhetssändningar de har från ett fåtal leverantörer;
• närradio, som varierar mellan kommuner, i samhällsengagemang, i grad av kommersialism och i profil över tiden.

Teven kan delas in på ungefär samma sätt som radion, men här är den kommersiella konkurrensen hårdare och distributionen mer varierad. Jag har valt indelning i:
• allmän-tv (public service), som i Sverige består av Sveriges Televisions fem svenska kanaler via digitala marknätet, kabel och delvis satellit (SVT 1, SVT 2, SVT 24, Barnkanalen/Kunskapskanalen och SVT Extra), vissa utländska allmän-tv-kanaler via främst satellit och kabel (Yle, NRK, DR, BBC med flera). Regionala tv-sändningar inom allmän-tv:s ram, i Hälsingland SVT Gävle-Dala, täcker större områden än ett län;
• kommersiell tv, som i Sverige består av en marksänd kanal (TV 4), två satellitsända (TV 3, TV 5 Nordic), utländska specialkanaler via satellit (film, sport, nyheter etc, två svenskspråkiga filmanaler). Regionala tv-sändningar i kommersiell tv finns i TV 4.

Vad kan man säga om dagspressen i allmänhet och lokalpressen i synnerhet?

Dagstidningen har stor eller liten betydelse beroende på i vilket land man bor och var i landet man är. I Sverige och övriga Norden har dagspressen stark ställning och stor betydelse, även om den är svagare i Danmark än resten av Norden. I länder som Italien, Spanien och Frankrike har dagstidningen svag ställning, både bland medier och i befolkningen.

Det vedertagna måttet på dagstidningens ställning är antalet tidningsexemplar per 1 000 invånare. Det är i Norge 619, Japan 584, Sverige 522, Finland 521, Tyskland 426, Schweiz 415, Österrike 409, Tjeckien 396, Storbritannien 362, Singapore 348 och Danmark 340 tidningsexemplar per 1 000 invånare. Sedan följer en lång rad länder, med allt färre antal tidningsläsare (källa: statistik från 1992).

Dessa siffror säger dock inte allt. De säger inget om antalet dagstidningar, lokaltidningens ställning och kvalitet. Även här utmärker sig Sverige och Norden.

Det finns cirka 165 dagstidningar i Sverige. Det fler än både 1980 (164 tidningar) och 1970 (149 tidningar). Men det är färre än 1960 (177 tidningar) och betydligt färre än 1950 (216 tidningar). Det är faktiskt också färre än år 2000 (170 tidningar). Tidningsdöden var i allt väsentligt ett fenomen före 1960, även om vi har sett en del tidningsnedläggningar under de senaste tio åren, bland annat Arbetet (källa: Tidningsstatistiks hemsida 041019).

Antalet dagligen utkommande dagstidningar är dock betydligt färre än tidigare. Av de 174 dagstidningar som kommer ut i Sverige kommer cirka 100 tidningar ut 4–7 dagar per vecka och övriga tidningar 1–3 dagar per vecka.

Den totala dagspressupplagan i Sverige är cirka 4 miljoner exemplar per dag, varav 2,9 miljoner morgontidningar (4–7 dagar per vecka), knappt 0,4 miljoner fådagarstidningar (1–3 per vecka) och 0,8 miljon kvällstidningar (källa: TS 2003).

Räckvidden för dagspressen är större än antalet tidningsexemplar ger sken av. En vanlig vardag läser 88 procent av befolkningen (15–79 år) en dagstidning. Även bland ungdomar är tidningsläsandet högt, 77 procent i åldern 15–24 år. (källa: Tidningsutgivarnas hemsida 041019)

Vad är det som gör att dagstidningen i allmänhet och lokaltidningen i synnerhet har så stark ställning i Sverige och att tidningsläsandet är så högt? Min syn på detta summerar jag i sex styrkefaktorer för svensk dagspress:

1. Stark tidningsläsartradition. Det höga tidningsläsandet går tillbaka till Luther, folkskolan, starka folkrörelser och tydliga vanor.

2. Stor bredd. Svenska lokaltidningar har brett innehåll och hög kvalitet. De är ett smörgåsbord, där läsaren väljer vilka rätter den vill äta. Dagstidningen vänder sig till och läses av alla samhällsklasser.

3. Bekväm distribution. Morgontidningen distribueras till bostaden på morgonen. Detta tillsammans med stark tidningsläsartradition gör att människor har gjort tidningen till en del av morgonbestyren, frukosten och dagens ritualer.

4. Stor räckvidd. Dagspressen i allmänhet och lokaltidningen i synnerhet når snabbt ut till många människor, vilket gör det möjligt att nå en stor del av en målgrupp vid ett enda tillfälle eller några få annonstillfällen. Dagstidningen är därför ett naturligt medievalet för främst lokala reklamköpare. Cirka 80 procent av annonserna i lokaltidningen är lokala.

5. Funktionellt medium. Dagspressen förmedlar både redaktionella och kommersiella nyheter, det senare vanligen kallat reklam. Annonserna ingår som en förväntad, naturlig och betald del av tidningen.

6. Flexibelt medium. Dagstidningen är lätt att spara, arkivera och ta fram igen, helt eller i delar. Den går att läsa i olika miljöer, sängen, frukostbordet, bussen till jobbet, fikarasten, bastun, fåtöljen. Jämför med möjligheten att ta till sig innehållet i dator, radio och tv.

De traditionella medierna i Sverige – dagspressen, Sveriges Television och Sveriges Radio – har förlorat terräng till nya medier. För 20 år sedan hade vi våra gamla dagstidningar, två allmän-tv-kanaler och tre radiokanaler. I dag har vi en uppsjö av tv- och radiokanaler, nya specialtidningar och framför allt helt nya medier med internet som både medium och distributionsplattform.

Hur ser de nya medierna ut ur ett landsbygdsperspektiv?
• specialtidningar som täcker smala nischer, till exempel Land för landsbygdsutveckling;
• kommersiella tv- och radiokanaler, knappast någon av intresse för landsbygden;
• text-tv och internettjänster i fyra tv-kanaler (SVT 1 och SVT 2, TV 4, TV 5 med Expressen, TV 3 med Aftonbladet);
• telefontjänster;
• blandformer av olika medier: telefon, fax, databaser åtkomliga från telefon;
• internet med tryckt information, databaser, chattfora etc, mycket starka medier med stor utvecklingskraft för landsbygden.

Ett annat sätt att se på medier är att se hur de är finansierade, om det är nyttjarna av ett medium eller reklamspridarna i ett medium som står för huvudfinansieringen.

Med detta sätt att se har vi två typer av medier:

• Informationsmedier. Intäkterna kommer i första hand från dem som utnyttjar mediet. Hit hör dagstidningar, kvällstidningar mer än morgontidningar, allmän-tv, allmänradio, delvis betal-tv-kanaler och de flesta nya medier.

• Reklambärande medier. Intäkterna kommer helt eller nästan helt från dem som använder mediet för att sprida ett betalt budskap. Hit hör kommersiell tv och kommersiell radio. Hit hör också nya dagstidningar som den mycket framgångsrika Metro och i Stockholm även City samt lokala gratistidningar, vare sig de kommer ut varje dag, vecka eller har annan utgivningsfrekvens.

Den lokala morgontidningen är främst ett informationsmedium. Den kommer att bestå under överskådlig och har visat att de klarar att möta den nya tidens kommunikationskrav genom att finnas tillgänglig även via internet och delvis även via radio och tv.

Hur ser den lokala mediesituationen ut i Sverige?

Pressen är uppdelad på lokala marknader. I många kommuner finns bara en lokaltidning, som har nära nog lokalt monopol. Överspridningen av andra lokaltidningar har minskat kraftigt. Men det finns nästan alltid någon dagstidning eller kanske än vanligare endagstidning, som har spridning även där den starka lokaltidningen härskar. I ett krympande antal kommuner finns det fortfarande fungerande konkurrens mellan lokaltidningar, främst i skogslänen, dock är allt fler av de socialdemokratiskt märkta andratidningarna ägda av den vanligen liberala förstatidningen; än så länge finns dock fungerande redaktionell konkurrens i dessa tidningsbygder som exempelvis Gästrikland, Medelpad och Västerbotten.

Lokalradion finns med en huvudredaktion i länets centrum och ibland fasta lokalredaktioner på ett eller två ställen. Gävleborg är ett av få län med två lokalredaktioner, Bollnäs och Hudiksvall.

Regional-tv har en struktur som liknar lokalradions, men inte ett naturligt spridningsområde. Regionerna är för stora, antingen geografiskt eller befolkningsmässigt, för att fungera bra.

Till sist det viktigaste för att förstå hur medier fungerar, nyhetsvärdering och läsvärde.

Vad kännetecknar arbetet för en redaktör med ansvar för innehåll, vare sig redaktören är nyhetschef, kulturredaktör, sportansvarig, lokalredaktör eller har annat innehållsansvar?

Han eller hon har stora flöden av informaton som hela tiden strömmar in. Det är lätt att budskapet man själv kommer med drunknar. Därför är det viktgt att tänka på följande i kontakt med innehållsansvariga på medier:

• Annorlunda händelser, avvikande händelse och varierad text har större chans att få genomslag.

• Variera texten, med referat, direkta citat, indirekta citat och kommentarer.

• Skriv kort, klart och tydligt. Skicka om möjligt texten med e-post.

• Tänk bilder, både att skicka med bilder och tips på bildsättning av artikel/inslag.

• Dra nytta av de många ingångar som finns till en tidning, lokalradion eller regional-tv: TT och andra nyhets- och reportagebyråer, tips från allmänheten, andra medier, reportrar med idéer och naturligtvis direktkontakt med innehållsansvarig.

• Använd de olika avdelningarna i till exempel en tidning för att försöka sprida ett budskap i form av nyhetsartikel, notis, reportage, kulturartikel, ledarartikel, debattartikel, insändare eller brev till ledarsidan.

• Lär känna nyhetsredaktionens arbetssätt, puls och personer, där nyhetsarbetets ankare är morgonmötet där nyhetschefen fördelar arbetet; där reporter, fotograf och redigerare arbetar med samma artikel/inslag; där stora och små jobb hanteras samtidigt; där snabba kast och ändrade prioriteringar är vanliga.

• Var försiktig med presskonferenser. Vid presskonferenser, ha sammanfattande skriftligt material, komplettera skriftliga materialet muntligt och ge utrymme för reportrar att ställa frågor på tu man hand utan att konkurrenterna är med,

Frågan var: ”Media – Hur kan mina landsbygdsfrågor synas i media och stärkas av media?”

Svaret är: Genom att lära känna mediers arbetssätt och villkor, genom att använda olika vägar in till en tidning, radiostation eller tv-station och genom att använda olika och konkurrerande medier.

Jörgen Bengtson

Jörgen Bengtson, Hudiksvall, är tidigare chefredaktör, redaktionschef och debattredaktör för Hudiksvalls Tidning, där han också varit politisk redaktör.